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lami徕米,zero零嘉出路何在?电子烟千亿市场大变局

时间:2021-10-06     作者:lami1017【原创】   阅读

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面对愈发极化的电子烟赛道竞争,徕米是时分最初的决断了。

“电子烟卖不动了,做通配也是没有方法的嘛,真活不下去了。”一位电子烟店主道出了目前大部分中小电子烟品牌所面临的困境

依据蓝洞的音讯,9月13日某国际头部电子烟品牌曾经在近期接连完成对两家通配电子烟关于外观与专利权的起诉,目前均已处于正在审理的形态

相似这种对通配电子烟停止诉讼的案件曾经不是第一次发作了。

而市场关于电子烟行业的监管也越来越标准。天眼查查询显示,7月份徕米就由于“涉嫌违规发布广告”,被深圳市场监管局处分

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电子烟的行业竞争变得愈加详细剧烈

这也预示着属于电子烟后蓝海时代“厮杀”的帷幕正在逐渐拉开,以徕米为代表的一众中小电子烟品牌该走向哪?怎样走?

以后电子烟的赛道来说,其还在高峰与低谷阶段彷徨重复思索到加盟商与品牌的竞合关系,资本对渠道补贴边沿功效递加。电子烟行业并不会呈现传统界定上的希冀峰值和泡沫底谷。

只是,面对行业的监管、市场的挤压、对手的减速,徕米这类中小电子烟玩家,能否能守住根本盘?能否在巨头嘴中虎口夺食?

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一、徕米新政稳得住渠道的心吗?

从2013年的5.5亿到2020年83.3亿的市场规模,电子烟8年的复合增长率高达72.5%,即使这样,电子烟的渗透率却缺乏1%,可见市场之大。

但另一面,国际电子烟市场竞争剧烈,徕米的心智占有率缺乏2%。

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面对行业的新态势,徕米“加量降价”新政收效甚微。

7月9日徕米电子烟发布了应对以后销售增速下滑业态的新政策,首先是在降低重新规划产品系列产品的价钱,系列产品的均匀降价16.5%,与此同时还提升烟弹的容量。但这一系列举措发生的效果,似乎并不随徕米的意。

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而随着“电子烟参照卷烟监管”,按照推演拉开电子烟产业链的价值分布及后续征税的影响测算,从生产商出厂到终端的销售,烟杆与烟弹的成本将会提高。



比如烟弹的终端售价将由原来的33元一枚提高到44-55元一枚。这对于徕米的一众加盟商来说将会非常尴尬。



边是品牌的降价而另一边是成本的提高,就算徕米说着要让利渠道但也不过杯水车薪。


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而根据《蓝洞新消费》发布的8月电子烟店主的生存状态调查来看,电子烟店主的日子并不好过。


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45%的店主8月业绩持续稳步下滑,37%的店主勉强和7月持平,仅有12%的店主比7月好,还有5%的店主闭店。


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店主一边承受着徕米的“加量减价”新政,一边顶着销售额下降的心理负担。徕米与店主的矛盾加剧,店主们分的钱还可能因为“加量减价”和渠道成本的上升而减少。


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电子烟店主与电子烟品牌之间的矛盾归根结底是利益,利益分配发生的矛盾。

不仅仅是徕米,媒体报道的店主与电子烟品牌的矛盾越来越多,从“YOOZ卸磨杀驴?湖北省代血泪控诉”到“撒传单肇事,FLOW前省代被工作人员架走”,不胜枚举。

中小电子烟品牌的日子并不好过。

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二、徕米尚未筑起护城河

虽然市占率和用户心智占有率不高,但徕米的“口味”还是做不错的,很多消费者关于徕米的印象,都是“口感好”“没有香精味”“不辣”。

徕米背靠五叶神集团,以神农烟科提供口味上的技术支持,用自然植物提取物替代市面上罕见烟油的香料调料。

关于电子烟来说,口味的体验是十分玄乎的,正所谓“兴趣无相争”,“文无第一,武无第二”。关于口味的品鉴并不是有没有的成绩,而是能否符合品鉴规则的成绩

在电子烟“口味内卷”的当下,西瓜、葡萄、蜜桃梨,中药、汽水、莫吉托......只需素日里消费者能吃到的喝到的,都内卷成为电子烟的口味。

回忆传统卷烟行业的历史我们会发现,其实老烟厂也阅历过当下电子烟的“口味内卷”,大家都想整点新花样,但是一家烟厂新发一个口味,另一家烟厂便马上跟上。“口味的护城河”在此层面上根本可以断定为伪命题。

说到底,相似这种“口味换皮”的玩法曾经不适用于如今的电子烟赛道了,电子烟是新技术加持下的产物。

应该发扬其技术优势才干打造真正的“口味壁垒”,比方魔笛以“陶瓷”作为加热介质让烟油停止充沛雾化,进步出烟效率和雾化口感。

经过科技赋能的新玩法才有能够完成“味觉垄断”,真正感动消费者的心,这一点来看,徕米的护城河并不深。

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反而随着市场对消费者的规则驯化和品鉴才能进步,他们愈加关注滋味与口感的一致性,也就是“标准化”。

而“标准化”考验的是徕米对供应链把控才能

依据蓝洞消费报道,在2020年12月徕米取得了混沌创新基金的千万美元投资,用于电子烟供应链全产业链规划扩展研发体系的投入。

竞赛道头部玩家,他们在经过多轮次融资甚至IPO后的体量来说,徕米千万美元用于供应链控制能够不太够用。

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口味上的护城河还没树立起来,视觉上的心智占有也摩拳擦掌

或许是遭到美妆、潮牌等视觉营销的品牌影响,徕米试图经过元素与符号的解构,拉拢潜在的消费者。

飞鸟、飞禽、龙凤鹤,复杂、繁复、红配蓝……

徕米貌似在设计上破费了很多的巧思和精神,但回头看又仿佛什么都没做。想把电子烟卖给不同审美取向的消费者,但仿佛一个都没抓准。这恰恰反响了徕米在电子烟产品技术周期上的挣扎。

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“单看徕米的某一系列,它的包装设计的确挺精致的,但要是你让我在一众电子烟包装盒里一眼认出这是徕米家的能够就有点难了。”一位电子烟民说。

互联网巨头在自家APP上尚且晓得要用有类似而让用户一眼便可以识别的颜色,而徕米在自家不同系列的包装外观上用了不同的设计言语,同时又没有贯串全系列的记忆点。这难免会让消费者发生认知障碍。

无论是口味还是包装,都是品牌的如虎添翼

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三、困于周期的徕米还有想象力

在技术的周期中,徕米以本人的小身板跨过巅峰与低谷,挣扎的活着。没人通知它新的阶段何时开端,没人晓得它在新阶段降临前会不会倒下。

赛道的先来者早早垒起了如FELLM、PURLAVA、BCOR等相关核心技术,掌握着行业标准制定的话语权。同时又经过资金+人才的体系建立挤压赛道上的后来者,徕米的专利研发与产品迭代上难以跟上。

在周期中我们窥见了电子烟行业的极化,在这场“大逃杀”中徕米活下去的途径也越发明晰

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目前一二线城市电子烟市场接近饱和,三四线城市尚是未垦之地。头部玩家凭仗其先发优势在一线城市构筑壁垒,徕米想要在此分一杯羹恐怕困难重重,那下沉市场呢?

依据艾媒征询在2021年第一季度发布的《中国电子烟行业开展现状及市场调研剖析报告》中可以看到,以后中国烟民规模世界排名第一,但电子烟渗透率却缺乏1%,阐明中国电子烟行业开展空间仍不足量。

资本不怕品牌缺钱,惧怕的是品牌缺乏想象力。徕米在技术、渠道、口碑、设计上居然斗不过城里的玩家,徕米大可引导资本把想象力放到体量更大的的下沉市场上,放到县城的货架上。

虽然目前关于中小品牌通配的起诉案件还在审理当中,但行业极化并不代表着电子烟将来将走向垄断。

假如徕米能在下沉市场中夺下一席之地,与众中小电子烟品牌在硬件上互通有无,在行业有一定的话语权也就成为能够

与其在城里和行业的老大哥抢食,不如到县城去,这样徕米也许也不会为在渠道、口味、设计上白白消耗的资源而惋惜

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前有拼多多后有蜜雪冰城,老大哥们一再证明“乡村包围城市”,是能走通的,但是下沉电子烟的市场教育还有很长的路要走,这一点,徕米晓得,其他电子烟选手也晓得

如今,决战尚早。

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